你能测试广告的效果吗?

广告商如何进入我们大脑的潜意识部分，很大程度上与我们的情感反应有关。有些企业可以对这些习惯进行度量。其中一家广告测试机构是总部位于英国的Kantar。他们的客户来找他们，在营销活动发展的各个阶段寻求帮助，他们试图使用基于科学的方法来评估广告的效果。Vera Sidlova, Kantar的创意总监在测试Julia Ravey之前向James Tytko解释了他们武库中的一些工具。

维拉-我们使用一个叫做“链接人工智能”的工具，这是一个基于调查的工具。我们有一系列的问题来衡量广告和品牌之间的联系强度。我们会衡量你有多喜欢看广告，它是否从人群中脱颖而出，它是否真的能吸引注意力。我们还捕捉到它是如何改变你对品牌的看法和倾向的。但除了问调查问题，我们还使用一种叫做面部编码的神经科学方法，这是一种我们用你的网络摄像头使用的软件。我们会问你是否同意接受面部编码，如果你同意，我们会在你看广告的时候用你的网络摄像头监控你的脸。我们并不是真的在看你的视频，机器只是记录你脸上最小的肌肉的运动来解码你是在皱眉，还是在微笑，或者是有点厌恶，或者是困惑，或者是有点假笑。当你看广告的时候，它会逐秒分析。这是神经科学方法和你对调查问题的回答的结合，我们用这些问题来定量地确定广告的效果。

你的客户通常对你的分析有什么反应?我猜他们来找你是为了寻找数据驱动的保证;他们的竞选活动将会成功。你如何说服他们或让他们放心，他们将要发布的东西会被很好地接受?

维拉-我们有验证销售的指标。我们的客户知道，如果一个广告在链接得分高，它将提供投资回报率。

詹姆斯:你是怎么说服他们的?

维拉:我们做过研究表明，链接得分高的广告在销售中有更高的反应。我们需要一些大的元数据来证明这一点。但就单个广告而言，我们有数据库的优势，我们有验证工作，但通常我们要做的是把数据放在一起看，并试图找出数据背后的原因。例如，我们可能有一个广告，我们发现它没有像客户希望的那样引起人们的共鸣。它做得不是很糟糕，但也不是很好，所以我们的谈话是，“从现在到播出这段时间，我们能做些什么让广告更有趣?”例如，如果广告因为一个有趣的笑话而被认为是令人愉快的，我们会使用面部编码来研究，这个笑话是否真的被接受了，是否所有的人都觉得它有趣，是否存在理解问题。

詹姆斯:它告诉你的东西和你从调查中得到的不一样吗?它是否提供了替代数据?

维拉:是的。我们的脸常常表现出我们自己都没有意识到的东西。调查给你的是被调查者自己记得的，也愿意在调查中透露的。但面部表情告诉你的是他们在观看广告时每一秒的感受，而这些可能是他们自己都没有意识到的。

James - Vera给我发了一个软件的演示，他们在Kantar用这个软件来记录微表情，帮助他们分析广告。我想找一个几乎不知道软件在寻找什么的人来做测试，我也知道我想找一个我认为可能会产生一些相当情绪化的反应的人来得到一些详细的结果。这样就只剩下一个候选人了。

茱莉亚-詹姆斯给我发了一个广告测试服务的链接，我已经看到了“可口可乐”的圣诞广告，一个“充足”的广告，这是一个厨房卷。我的相机启动了，装上了情绪探测器。受欢迎的。我们将为您播放一段视频。下面的图表将使用不同的指标来描绘你对视频的参与程度。可口可乐圣诞。

【可口可乐圣诞广告片】

朱莉娅:太可爱了。哦，我在哭。我的天啊。我哭了。我以前没见过。哦,不。那是一位父亲，他长途跋涉去给圣诞老人一张他女儿的便条。信上只写着，圣诞老人，我想要我爸爸过圣诞节。那种情绪太激动了。我的效价，我猜是我的参与度，我真的和另一个人很投入，所以对我来说这是一个非常情绪化的人。 Okay. Next video. I can't imagine I'm gonna be emotionally engaged with kitchen rolls, but you never know.

【大量的厨房毛巾广告播放】

朱莉娅:哦。你在跟我开玩笑吗?那个真的很有趣。这基本上是一个圣诞节，一切都出了问题。有一只猫在地板上拉屎。有个婴儿在别人身上生了病。每当有脏乱的地方，厨房里的卷筒就会清理干净。是的。我非常厌恶，但我非常善于表达。我的表现力在整个过程中都在天花板上，因为我觉得我在笑。 Right. Well, I'll pass back over to James now to learn a bit more.

詹姆斯:哇。说实话，一切都如我所料。朱莉娅的情感投入打破了这两个广告的尺度，但这不仅仅是软件可以检测到的明显表情。

当某种元素出现时，他们可能会皱起眉头，或者当有食物镜头时，他们可能会表现出厌恶。在一个30秒的广告中发生了很多事情，你的大脑永远无法回忆起来，因为你甚至不会意识到你脸上的小肌肉运动。

James -我想请教一下你的意见，你认为科学在这个行业中所扮演的角色是什么?

维拉:我个人认为科学的作用是帮助我们了解消费者和消费我们广告的人。我认为广告一部分是艺术，一部分是科学。我们已经有了机构带来的伟大创造力，但它将如何落地以及它将产生什么影响，这是我们最初可能不知道的。这就是为什么研究很重要，无论是在单个广告层面，还是在更广泛的层面。人们是如何看待广告的?当他们观看一般的内容时，他们的大脑是如何工作的?是什么让他们微笑?什么能让他们笑?他们对什么敏感?我真的认为科学在这方面扮演着重要的角色，它能真正帮助我们所有人理解是什么让我们做出反应，因为我认为我们看电视不是为了看广告，这已经不是什么秘密了。 We don't go on our phones to watch a digital banner; it has to do its work. It has to capture our attention. It has to tell us something that's meaningful to us and the 'how' of that and 'how we do that' is quite a mystery and research can help unveil that.