广告心理学导论

广告是如何吸引我们的注意力的,又是如何在我们的脑海中留下印记的?
2022年4月29日

采访

莱斯利·哈勒姆,兰开斯特大学

EMOTION_FACES

表达式

分享

是什么让我们买东西?从电视到网络,再到公交车侧面,广告无处不在。我们可以阻止大多数广告注册,但也有少数广告有能力让我们远离滚动的社交媒体,因为那里充斥着更多的广告。这让James Tytko陷入了一个兔子洞,试图理解它们是如何如此强大……

詹姆斯:和所有人一样,我对广告感到沮丧。广告不仅出现在电视上,而且出现在社交媒体、新闻网站上,到处都是。与此同时,我也被他们迷住了。它们无处不在,而且越来越多,这一事实向我表明,它们在这一点上的有效性是毋庸置疑的。在最近的世界杯期间,ITV对英格兰对阵克罗地亚的半决赛中30秒的广告收费在40万到50万英镑之间。谁会在没有某种投资回报保证的情况下花这么多钱?我也知道我看到的广告,通常都很疯狂。一只来自俄罗斯的会说话的猫鼬和我更有可能使用某个比价网站有什么关系?考虑到这一切,我想从科学的角度去了解广告。为什么它们是这样的,我们是如何受到它们的影响的,是谁或什么决定了我们看到哪些广告。我的第一个拜访对象是莱斯利·哈勒姆,她在兰开斯特大学教授心理学和市场营销课程。

莱斯利:对于我们所有人来说,我们都有一种定向反应,当我们看到广告时,或多或少会被提醒。在某些情况下,我们注意了,但我们意识到这与那些无关。有时我们会继续关注,尽管这与我们无关,如果我们根本不在产品的目标市场上。其他时候,它只是一个非常引人注目的广告,它吸引了你的注意力,让你一直呆在那里。这是一种非常基本的硬连接,用来形成记忆。追踪我们的长期记忆存储,这是任何广告的目标,但如果你没有意识到这一点,你就无法集中注意力。如果你没有注意,你就不记得了。如果你不记得它,那么当你遇到这种产品时,你的购买倾向就不会改变。想想看,从期刊上同行评议的狭隘路径来看,理智心理学是当涉及到情感及其对决策的影响以及我们如何在广告中衡量情感时,这是一个颇有争议的领域。

詹姆斯:你很好地触及了我们所处的棘手领域;我们如何用科学来解释情感。我想我真的在寻求你的建议,关于我是否在浪费时间,试图寻找科学的解释,关于我对现代广告的疑问,以及情感和创造力是如何让我们买东西的。

莱斯利:我认为,毫无疑问,对广告产生情感反应是一种非常有力的方法,可以让人们接触到你的品牌和产品。如果你创造了一种积极的情感,那么当你在超市、汽车展厅或任何地方再次看到这个品牌时,这种情感就会被重现。这种能量,这种情感,成为我们与品牌或产品联系在一起的一部分。你只是体验那种情绪。你不会真的去想,‘我真的相信它有一种温暖的感觉’,因为他们在广告中一直试图做的是进入你的潜意识,而不是你的意识。潜意识在心理学和科学中是一个非常模糊的领域。这是广告在这里试图做的一个如此强大的因素。我并不是在建议你做什么梦,做什么诡异的事情,或者收集意识。我不是说它们不存在,但它们不科学。它们是一种看待世界的不同方式,但很明显,科学家们也使用了潜意识的概念。从这个意义上说,潜意识是概念前的领域,它是非常情绪化的,非常有食欲的,它是分裂的,它是一种非常不批判的反应,有点不受约束。 Advertisers try to reach into that so overall the emotions prefigure our decision making and that's why it's such a powerful arena for advertisers to try and access.

评论

添加注释