Madvertising

过多的弹出窗口争夺我们的情感投入。
2022年5月3日
生产詹姆斯Tytko

大众甲壳虫

大众甲壳虫

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从玩滑板的斗牛犬到会打鼓的大猩猩,现代广告充斥着古怪的角色和牵强的幻想,往往与实际推广的产品没有什么关系。但是为什么呢?如果你发现自己想知道各种形式的疯狂营销到底是如何让我们买东西的,那就和我们一起看看支持世界上最大品牌战略的科学吧。我们将与营销专家交谈,以揭示成功的广告活动的要素,以及广告公司在观看广告时用来测试我们心弦的技巧。我们还将花时间思考,随着我们进一步进入当前的数字时代,广告是如何对我们的生活产生越来越大的影响的。对于你我这样的人,以及我们设备屏幕上宝贵的虚拟财产,未来会有什么影响?

在这一集里

一个孩子正在量体温

01:31 -儿童肝炎病例上升

英国五岁以下儿童患此病的报告数量激增。但它们的背后是什么?

儿童肝炎病例增加
威尔·欧文,诺丁汉大学

最近几个月,全英国有一百多名五岁以下的儿童因肝损伤的迹象而入院。这就是肝炎。幸运的是,大多数人已经康复,但有些人有生命危险。但是,到目前为止,调查人员对原因一无所知,尽管有人猜测可能是一种新的感染造成的,或者它可能是用于控制Covid-19的一些公共卫生措施的连锁反应。Will Irving是诺丁汉大学的临床病毒学家;克里斯·史密斯问他这件事最初是怎么曝光的……

威尔:首先是在苏格兰发现的,那里的公共卫生当局注意到,他们收到越来越多的幼儿严重肝损伤的报告。随后,英国卫生安全局发布了警报,英国各地发现了其他一些病例。我想,目前,我们大约有110个病例。继英国向世界卫生组织发出警报后,欧洲、美国和日本的不少国家都报告了病例。

克里斯-这是什么时候开始的?

威尔-第一个警报是在三周前发出的,但我们正在统计的案件是从今年1月1日开始的。在四个月的时间里看到110例患有黄疸的幼儿是非同寻常的。这真是一件不寻常的事。雪上加霜的是,我们不知道原因是什么。

克里斯-那他们是怎么调查的?

所有这些孩子都将接受一系列调查。他们通常病得需要住院,所以要采集样本。有一组标准的病毒已知会导致肝炎,但所有这些孩子身上的病毒检测结果都是阴性的。另一种可能性是这些孩子接触到了某种毒素。目前正在调查中。但目前,没有一个常见的疑点被证明是病因。

调查人员是否排除了感染新冠病毒的可能性?因为据我所知,在过去的两年里,这似乎是导致几乎所有事情的原因。

威尔:就直接联系而言,在英国的100多名儿童中,有一小部分在他们出现严重疾病时感染了SARS-CoV-2,但不到五分之一。似乎不会立即感染新冠病毒导致肝炎。这并不是说大流行和SARS-CoV-2病毒在某种程度上与这次疫情无关。我认为,想象一下,这次疫情爆发正好发生在与之无关的持续了两年的大流行即将结束之际,这将是相当巧合的。

克里斯:那么你认为这样的关系会是怎样的呢?

威尔:有可能这些孩子在生病之前就感染了SARS-CoV-2,这在某种程度上改变了他们的免疫反应能力,以应对他们通常会接触到的正常儿童病毒感染。然后,由于COVID大流行,整个人群的行为都发生了巨大的变化。我们一直在隔离,毫无疑问,在过去两年中,通常在社区中非常常见的病毒传播已经减少。去年8月在英国,我们删除了大部分社会正在采取的预防措施,这意味着,在去年冬天,这些孩子大多在三年之间,六岁进入社区,有两年的隔离,这也许在某些方面他们已经暴露了这个冬天一系列不同的病毒,这可能导致他们的免疫系统反应在某些特殊领域,导致肝损伤。

克里斯:我们大概已经拿到了这些孩子的样本,或者至少是一部分孩子的样本,这些样本将会被测试。那么,在这些测试中有什么东西可能指向病毒的原因吗?

威尔:有一条线索:这些儿童中有许多已被证明感染了腺病毒。腺病毒是非常常见的儿童感染。有许多不同类型的腺病毒,但大约四分之三的儿童被发现对腺病毒呈阳性。现在,这很有趣,显然我们不能忽视这一点,但必须说,腺病毒在其他健康儿童中并不被认为是导致肝炎的原因。我们知道病毒随着时间的推移会发生变异,这有时会改变它们的行为,所以有实验室在忙着研究这些腺病毒的基因序列,看看是否有什么特别的地方。但是,目前我们还不知道哪种解释是正确的。

克里斯-孩子们还好吗?我是说,他们康复了吗?

威尔:是的。大多数孩子在医院呆了一段时间,得到支持,然后他们的肝脏正在恢复。肝脏有很强的恢复能力。然后他们就回家了。大约有10个孩子的肝脏损伤非常严重,他们需要进行肝脏移植。我不确定英国国内的情况,但我认为其他国家已经报告了一两个死亡病例。所以这可能很严重,但90%的孩子正在康复并回家。

详细的近距离月球照片

08:19 -机器人击败所有动物获得跳高冠军

这个精巧的装置可能会被用来在月球上旅行数英里

机器人在跳高比赛中击败所有动物
艾略特·霍克斯,加州大学圣巴巴拉分校

工程师艾略特·霍克斯发明了一个破纪录的机器人,它可以跳过房子,产生的重力是战斗机飞行员感受到的30倍。随着科学家们将注意力重新转向月球,并计划在不久的将来前往月球,能够实现这种巨大飞跃的机器可能会成为一种非常有吸引力的出行方式。哈利·刘易斯听说了大自然是如何给新机器人带来灵感的……

艾略特:在动物身上,你的肌肉在一次划水中所能做的工作基本上是有限的。如果你想象你在用手臂或其他东西举重,你能产生的能量基本上是你二头肌的一次收缩;就是这样。如果你是一只跳蚤,跳蚤通过在弹簧中储存能量然后迅速释放能量来跳跃,所以它们跳跃高度的上限是由它们一次能产生的能量决定的。跳得最好的是加拉戈,灌木宝宝是它的另一个名字。它有长长的腿和长长的尾巴。它真正的秘密是,它的跳跃肌肉比任何其他生物都要多。

哈里:艾略特,丛林婴儿到底是怎么和机器人联系在一起的?

艾略特:在机器人领域,我们有一种叫做“仿生设计仿生学”的东西,我们经常看着动物说:“好吧。这就是动物进化的方式。这可能是解决我们问题的好办法。也许我们应该建造一些类似的东西。”我们在这里发现的是,跳跃动物和跳跃机器人之间有一些非常根本的区别。它们不需要使用像肌肉一样的马达,因为只有一次收缩。这意味着你不局限于单次划水,就像动物的肌肉一样,你基本上可以产生尽可能多的能量,并将其储存在单次跳跃的弹簧中。你的极限不再是你的肌肉,对于一个工程跳线,它实际上是弹簧。

哈利——你已经把这些知识应用到一个自然原型上了。

艾略特-没错。对动物来说,春天只占它们体重的很小一部分。那是因为它应该全是肌肉。你想最大限度地锻炼肌肉;你不需要太多的春天。因为你不能储存那么多的能量,你不需要太多的弹簧。我们可以为机器人储存成吨的能量。我们所做的就是把马达做得尽可能的小,因为如果跳跃之间有足够的时间,它们可以保持很长时间的旋转。如果你在跳跃之间的时间有限,那么你需要一个更大的马达。但我们在说,‘在世界上所有的时间里,你能跳多高?’ We put on a tiny, tiny motor and then made the robot all spring. Relative to body mass, it has about 100x more spring mass than an animal. The key to performance is how much energy you can store in that spring per unit mass of the spring, so a lot of the work went into how can we optimize this spring?

哈利——结果怎么样?你的机器人能跳多高?

艾略特-动物跳2.25米,我们的跳32.9米。我应该提一下,这个东西只有30厘米高。它以每秒30m的速度起飞。从蹲下准备跳跃时的每秒0米到每秒30米它在9毫秒内完成了这个过程。如果你开始做一些计算,你可以考虑这个小东西经过的加速度;大概是315G。

哈利:我们能把它和别的东西比较一下吗?

艾略特-是的。一名战斗机飞行员经历了大约8G的压力,这是一个人在昏倒之前所能承受的极限。

哈利——我想这是今天机器人做的最令人印象深刻的跳跃吧。是吗?

艾略特-我是说,你永远不知道,但我们相信这是世界历史上最高的一次跳跃。这是一件很有趣的事情。

哈利-太棒了。太好了。好了,让我来问一个关于百万美元大学资金的问题。为什么?

艾略特:我们一直在和美国宇航局合作这个项目,结果发现月球是一个非常适宜跳跃的地方,因为重力大约是地球上的1/6,而且几乎没有大气层。事实证明,在月球上,你可以跳125米高,同时向前跳半公里。我们和NASA讨论过的一个应用就是跳进陨石坑里。它们有陡峭的侧面,布满岩石,跳跃机器人可以跳下去,收集一点样本,然后跳出来。

时钟被云和月亮包围

13:15 -研究表明7小时的睡眠是最好的

睡眠时间超过或少于这个数字都会影响健康

研究表明,7小时的睡眠是最好的
克里斯特尔·兰利博士,剑桥大学

我们都知道晚上睡个好觉的感觉有多好,而本周发表在《自然衰老》(Nature aging)杂志上的一项新研究认为,它已经找到了中老年个体最佳睡眠时间的最佳点。这篇论文的作者之一,来自剑桥大学的Christelle Langley博士和Julia Ravey一起解释了这些发现……

Christelle -我们的研究表明,在一大群中老年人群中,7小时的睡眠时间对于认知、心理健康和幸福来说是最佳的。但重要的不仅仅是睡眠的持续时间,最佳睡眠的一致性也很重要。随着时间的推移,睡眠时间的波动也与较差的认知和心理健康结果有关。我们确定了一些与睡眠时间有关的关键大脑区域,其中包括以学习和记忆的作用而闻名的海马体,以及参与自上而下控制情绪的额叶皮质区域。

朱莉娅:哇。所以睡眠是非常重要的。我的意思是,我总是在想“你是怎么研究睡眠的?”因为你不可能站在很多人旁边看着他们,在他们睡觉的时候监视他们。你用什么方法得出这些结论?

Christelle:这项特别的研究是剑桥大学和复旦大学研究人员合作进行的。我们使用了英国生物银行的现有数据,这是一个大约50万人的大型数据库。这个数据库包括调查问卷、睡眠时间测量、认知测量,包括处理速度、记忆力和执行功能等,还包括心理健康症状的调查问卷,包括抑郁和焦虑。我们研究了睡眠时间是否与这些指标有关,我们特别使用了一种叫做非线性模型的东西来研究这些关联。从本质上讲,这使我们能够确定最佳的睡眠时间,在这个时间点上,多睡或少睡都会对认知和心理健康产生负面影响。

朱莉娅:那么平均每晚睡眠时间少于7小时的人,你发现他们之间有什么关系?

Christelle:我们确实使用了这些非线性模型,这使我们能够专门测试睡眠多少小时对认知和心理健康是最好的。我们发现,睡眠过少和过多都与认知能力低下有关。这一关系可能表明,非最佳睡眠可能是衰老过程中认知能力下降的一个风险因素,而睡眠不足或过多与患痴呆症风险增加有关的报告也支持了这一观点。我们不能肯定地说,为什么睡眠太少会对认知产生负面影响,但有可能是由于慢波睡眠的中断,慢波睡眠对记忆巩固很重要,睡眠减少也可能对毒素的清除产生负面影响,这也是睡眠的一个重要组成部分。

朱莉娅:简单地说,对一些人来说,他们可能就是睡不着,有时听到“你必须睡7个小时”会很沮丧。根据你的研究结果,你对那些难以入睡的人有什么建议吗?

Christelle—最近的一些技术表明,使用应用程序或睡眠日记来监控睡眠行为确实是一个好主意。

使用耳机听歌的人

17:20 -青少年对妈妈的声音反应更少

在听到陌生人的声音时,青少年的大脑似乎更容易受到奖励

青少年对妈妈的声音反应较少
丹·艾布拉姆斯,斯坦福大学

正如哈利·恩菲尔德(Harry Enfield)饰演的角色“凯文”(Kevin)的父母所深知的那样,当你和一个十几岁的孩子说话时,有时会觉得你的话像是一只耳朵进另一只耳朵出。作为一个十几岁的孩子,你可能会觉得和别人交流比听父母的话酷得多。现在,本周发表在《神经科学杂志》上的一项研究表明,这种选择性退出实际上可能是生物学上的。茱莉亚·拉维从斯坦福大学的丹·艾布拉姆斯那里听到了……

我们找来了一群13到16岁的孩子,我们找来了他们的妈妈,我们录下了他们妈妈说的一些非常简短的废话:

测试音频剪辑-钥匙-屁股-眼睛。

然后当他们听到母亲的声音时,我们用FMRI测量了他们的大脑活动:

测试音频剪辑-钥匙-屁股-眼睛。

还有陌生的女性声音说着同样的话。但母亲说:

测试音频剪辑-钥匙-屁股-眼睛。

与我们在年幼的孩子身上看到的相反,在青少年身上我们看到了完全相反的反应,与母亲的声音相比,他们对不熟悉的声音有更大的奖励反应。我们看到了这种转换。

朱莉娅:和更小的孩子相比,这是你期望看到的吗?

丹,我真希望我能说我早知道会这样。有时候科学是这样的,你偶然发现了一个很酷的结果。我们认为这是进化上的适应性。我们认为孩子们,在某种程度上,需要建立他们自己的生活,建立他们自己的社交网络,创造他们自己的社交世界。我们认为,生理过程需要发生,孩子们被要求离开他们的家庭和他们的直接照顾者。

Julia -在了解了Dan的工作之后,我不得不从我妈妈那里得到我自己十几岁的耳朵的第一手评估,Shell:当我还是个青少年的时候,我忽视你了吗?

老实说,我想不出有什么时候你不理睬我。也许在你三岁的时候,你开始想要走自己的路,你对其他人更感兴趣,真的。你以前有一辆婴儿车,你曾经面对着我,你曾经转头看每个人经过。但我不会说你真的无视我们。说实话,我觉得你是个很好的少年。

朱莉娅:你有没有觉得你说的话,我没在听?

米歇尔-我现在更有这种感觉了,真的。你在茱莉亚星球,对吧?

朱莉娅:嗯,是的,这是真的,但如果你有这样的感觉,我想道歉。然后我想说"这是生物学"所以,我为生物学道歉。

米歇尔:不要责怪生物学。那不是小混音的歌吗?

Julia - Girls Aloud。

Julia -当我们讨论Noughtie的流行乐队时,我似乎总是忽略我的父母。但是,对于那些现在和青少年生活在一起、正在为此挣扎的人,以及那些被告知不要把父母说的每句话都听进去的青少年,我问丹,根据他的发现,他是否有什么处理这种沟通不匹配的建议。

丹:我认为一个重要的信息是,青少年很容易因为不听父母的话或不理父母而受到诋毁。我想,作为成年人,我们都可以回首往事,说:“嗯,我并没有完全试图把我的父母拒之门外。我只是在过我的生活,专注于我的朋友。”青少年适应这些新的社会伙伴,但这不是针对个人的。这就是他们的思想走向,这就是他们的大脑在做什么。父母应该知道这是青少年发展的一个自然部分。

朱莉娅:当我们想到自己的行为,是什么决定了我们要做什么,当我们想到听别人说话时,我们想到的是话语和指令,而不一定是声音本身。我觉得很有趣的是,你的研究表明,关键不在于话语,也不在于指令,甚至不在于情绪,而在于说话的人。

丹-是的。我认为声音很容易被认为是理所当然的:它们无处不在。我们认为声音是我们日常生活中最令人愉快的刺激之一。它们帮助人们感受到彼此的联系,感觉自己是团体和家庭的一部分。它说明了在没有电子设备和短信的情况下,以自然的方式倾听彼此的声音和交流是多么重要。

有人在视频通话

21:55 -视频通话导致创造力崩溃

虽然我们中的许多人已经习惯了Zoom,但我们的大脑可能需要更少的屏幕时间来激发灵感

视频通话导致创造力崩溃
Melanie Brucks,哥伦比亚大学

“等一下,我只需要把狗放出去,然后启动洗衣机!”信不信由你,一名负责政府热线的公务员最近对他们正在帮助的人说,这是他需要打断电话的原因。虽然在家办公有其好处,但一些企业开始质疑其隐性成本,包括生产力的损失,以及潜在的创造力损失。发表在《自然》杂志上的一项新研究似乎也是如此。哥伦比亚大学(Columbia University)的梅勒妮·布鲁克斯(Melanie Brucks)比较了人们在面对面会议和虚拟会议上提出与工作相关的想法的能力。她把自己的发现告诉了詹姆斯·泰特科。首先,他很想知道她如何给他们所研究的人的创造性产出赋值……

Melanie -我们通过将这些想法交给不参与研究的外部评委来独立评估这些想法。我们要求他们对每个想法的新颖性进行评分,另一个指标是价值或适当性。所以,我们可以给每一个想法赋一个数值。

詹姆斯:这显然是一个非常热门的研究,因为自疫情爆发以来,人们一直在使用视频通话进行工作,而且随着我们进入病毒后的生活,它似乎会继续存在,至少在一定程度上是这样。在英国,高级政府部长雅各布·里斯-莫格(Jacob Rees-Mogg)为了鼓励员工更频繁地在办公室工作,开始未经通知地访问公务员的办公室,这也成为了一个额外的话题。你的研究表明他说的有道理吗?

梅兰妮-有很多事情要考虑。我们发现的是虚拟互动的认知成本。所以,人们在视频互动中产生的想法和创造性的想法比在相同的物理空间中产生的想法更少。我觉得面对面很有价值。话虽如此,虚拟工作有很多价值,我不会说这项研究表明我们需要一直呆在家里,也没有理由做远程工作。

James:所以,虚拟工作并不是毫无疑问的更糟糕,但是你的研究是否引导你去推论为什么你会得到你所做的结果,以及为什么创造性的火花来自于与其他人在同一个物理空间中?

梅勒妮:我们意识到在共享环境中有一个很大的不同:实际上是我们互动的方式。在虚拟互动中,你真正拥有的唯一共享环境是屏幕,现在人们模糊了他们的背景,这一点尤其正确。我们认为这种共享的环境可能会迫使人们更多地看屏幕,几乎被束缚在屏幕上,因为只要你把目光移开,你就会脱离互动。这就是我们的发现:我们实际上提取了他们的目光,我们能够看到他们在看哪里——他们在看他们的伴侣吗?他们在看周围的房间吗?人们在虚拟互动时看伴侣的时间几乎是平时的两倍,这就解释了对创意产生的负面影响,因为当你更专注于视觉时,你的认知也会更专注。当你被束缚在这个屏幕上,你过滤掉了所有的环境,这实际上也影响了你的认知漫游能力。

詹姆斯-我们正在通过变焦进行通话。我想,你的研究对我们这样的广播节目有什么启示?

梅勒妮:首先我要说的是,这也是虚拟交流的价值所在,你可以和全国各地的人交谈。我们不应该因为虚拟互动可能会产生一些负面影响而放弃这一点。但是,我的建议是,如果你需要在视频通话中进行互动,就像我们现在做的那样,也就是关闭视频因为那样会把你和那个屏幕分开。现在,你可以再次在视觉上漫游你的环境,这也会导致更多的认知漫游。

黄色背景的奥利奥饼干

26:15 -精准地打开奥利奥

一种用来去除美味饼干表层的装置

用完美的精确度打开奥利奥
Crystal Owens,麻省理工学院和Gareth McKinley,麻省理工学院

三明治饼干是一种美味的甜食,我们经常喜欢在裸体科学家的办公室里尽情享受,似乎每个人都有自己的吃法。金宝搏app最新下载最近,麻省理工学院(Massachusetts Institute of Technology)的一个团队发明了一种名为“奥利奥计”(Oreometer)的设备,它可以完美地为那些有这种想法的人去除奥利奥饼干的顶层。由于这恰好是我们的奥蒂斯·王牌特工最喜欢的吃奥利奥的方式,我们让他说话克里斯特尔·欧文斯和加雷斯·麦金利来自制作团队...

奥蒂斯:你的三明治饼干要怎么做?对我来说,我喜欢试着把顶部掰开,得到那一层脆脆的面包。但当我这么做的时候,饼干总是碎了。幸运的是,来自麻省理工学院的克里斯托·欧文斯和加雷斯·麦金利发明了一种设备,可以完美地完成这项工作。

水晶-我们在实验室中发现,旋转运动是使奶油从威化饼上干净地破裂的最好方法。我们实际上设计了一个小的Oreometer,这是一个3D打印的设备,你可以把饼干塞进去。它会给用橡皮筋紧紧夹住的奥利奥提供这种扭转运动。

奥的斯:为了剥掉顶部,扭转是最好的运动方式,因为这都是基于流变学。

流变学是研究物质流动的学科。流变学家非常小心的一件事是定义它们是如何扭曲或拉动物体的。你需要确保你要么让物体滑动,要么让物体以某种方式伸展。我们经常使用的一个标准测试叫做“剪切测试”。目标是让奥利奥饼干在奥利奥奶油上产生滑动运动。你会发现,最薄弱的部分实际上是在白奶油和深色饼干之间的界面上。

奥的斯-它的工作原理是奶油馅类似于固体和液体状态的物质,或者用他们的话说,“糊状”。

Gareth -我们的许多材料都是我们所说的“粘弹性”。这意味着它们有一些粘性和一些弹性或固体性质。尤其是奶油,它是一种看起来是固体的材料,如果你不用力推它,它就是固体,但当你用力推它时,它实际上会像液体一样流动。我们说这些材料有“屈服应力”。这是什么意思?这意味着它们在压力下是固体,但当你用力推它们时,它们会像液体一样流动。结合起来,我们会形容这种材料确实是“糊状的”。

奥的斯——通过对奥利奥奶油的分析,他们能够根据奥利奥奶油的特性来设计机器,完美地去除最上面的一层。

水晶-奥利奥奶油比它的粘性强得多。它往往只从一个晶圆上脱落。如果你在刚打开的奥利奥包装上有完美的旋转动作,你会得到一个只剩下一点点奶油的威化饼干,然后一个威化饼干就有所有的奶油。

奥蒂斯-这些结果乍一看似乎微不足道,但实际上有一些更广泛的应用。

Gareth -人们喜欢吃起来不太粗糙、不太黏、不太黏的东西。流变学是一门科学,它能让我们用一些数字来描述这些东西,并让我们控制它们。这真的很重要,特别是当人们开始制定低脂肪食品或人造肉的时候。获得纹理和正确的属性是消费者体验中极其重要的一部分。

Crystal -尽管我们发表了一项完整的研究,但我们还没有开始回答人们可能会问的关于奥利奥的所有问题。我们已经免费分发了设计文件,让人们制作自己的奥利奥计,做其他测试,可能是用不同温度的奥利奥或不同品牌的三明治饼干。

奥蒂斯:没错。那些拥有3D打印机的人可以达到这种水平的优越,并有助于地质学的发展。然而,我要坚持我的方法。

表达式

31:09 -广告心理学导论

广告是如何吸引我们的注意力的,又是如何在我们的脑海中留下印记的?

广告心理学导论
莱斯利·哈勒姆,兰开斯特大学

是什么让我们买东西?从电视到网络,再到公交车侧面,广告无处不在。我们可以阻止大多数广告注册,但也有少数广告有能力让我们远离滚动的社交媒体,因为那里充斥着更多的广告。这让James Tytko陷入了一个兔子洞,试图理解它们是如何如此强大……

詹姆斯:和所有人一样,我对广告感到沮丧。广告不仅出现在电视上,而且出现在社交媒体、新闻网站上,到处都是。与此同时,我也被他们迷住了。它们无处不在,而且越来越多,这一事实向我表明,它们在这一点上的有效性是毋庸置疑的。在最近的世界杯期间,ITV对英格兰对阵克罗地亚的半决赛中30秒的广告收费在40万到50万英镑之间。谁会在没有某种投资回报保证的情况下花这么多钱?我也知道我看到的广告,通常都很疯狂。一只来自俄罗斯的会说话的猫鼬和我更有可能使用某个比价网站有什么关系?考虑到这一切,我想从科学的角度去了解广告。为什么它们是这样的,我们是如何受到它们的影响的,是谁或什么决定了我们看到哪些广告。我的第一个拜访对象是莱斯利·哈勒姆,她在兰开斯特大学教授心理学和市场营销课程。

莱斯利:对于我们所有人来说,我们都有一种定向反应,当我们看到广告时,或多或少会被提醒。在某些情况下,我们注意了,但我们意识到这与那些无关。有时我们会继续关注,尽管这与我们无关,如果我们根本不在产品的目标市场上。其他时候,它只是一个非常引人注目的广告,它吸引了你的注意力,让你一直呆在那里。这是一种非常基本的硬连接,用来形成记忆。追踪我们的长期记忆存储,这是任何广告的目标,但如果你没有意识到这一点,你就无法集中注意力。如果你没有注意,你就不记得了。如果你不记得它,那么当你遇到这种产品时,你的购买倾向就不会改变。想想看,从期刊上同行评议的狭隘路径来看,理智心理学是当涉及到情感及其对决策的影响以及我们如何在广告中衡量情感时,这是一个颇有争议的领域。

詹姆斯:你很好地触及了我们所处的棘手领域;我们如何用科学来解释情感。我想我真的在寻求你的建议,关于我是否在浪费时间,试图寻找科学的解释,关于我对现代广告的疑问,以及情感和创造力是如何让我们买东西的。

莱斯利:我认为,毫无疑问,对广告产生情感反应是一种非常有力的方法,可以让人们接触到你的品牌和产品。如果你创造了一种积极的情感,那么当你在超市、汽车展厅或任何地方再次看到这个品牌时,这种情感就会被重现。这种能量,这种情感,成为我们与品牌或产品联系在一起的一部分。你只是体验那种情绪。你不会真的去想,‘我真的相信它有一种温暖的感觉’,因为他们在广告中一直试图做的是进入你的潜意识,而不是你的意识。潜意识在心理学和科学中是一个非常模糊的领域。这是广告在这里试图做的一个如此强大的因素。我并不是在建议你做什么梦,做什么诡异的事情,或者收集意识。我不是说它们不存在,但它们不科学。它们是一种看待世界的不同方式,但很明显,科学家们也使用了潜意识的概念。从这个意义上说,潜意识是概念前的领域,它是非常情绪化的,非常有食欲的,它是分裂的,它是一种非常不批判的反应,有点不受约束。 Advertisers try to reach into that so overall the emotions prefigure our decision making and that's why it's such a powerful arena for advertisers to try and access.

的脸映射

36:22 -你能测试广告的效果吗?

这款软件也许能比我们更好地评估我们的情绪……

你能测试广告的效果吗?
Vera Sidlova, Kantar

广告商如何进入我们大脑的潜意识部分,很大程度上与我们的情感反应有关。有些企业可以对这些习惯进行度量。其中一家广告测试机构是总部位于英国的Kantar。他们的客户来找他们,在营销活动发展的各个阶段寻求帮助,他们试图使用基于科学的方法来评估广告的效果。Vera Sidlova, Kantar的创意总监在测试Julia Ravey之前向James Tytko解释了他们武库中的一些工具。

维拉-我们使用一个叫做“链接人工智能”的工具,这是一个基于调查的工具。我们有一系列的问题来衡量广告和品牌之间的联系强度。我们会衡量你有多喜欢看广告,它是否从人群中脱颖而出,它是否真的能吸引注意力。我们还捕捉到它是如何改变你对品牌的看法和倾向的。但除了问调查问题,我们还使用一种叫做面部编码的神经科学方法,这是一种我们用你的网络摄像头使用的软件。我们会问你是否同意接受面部编码,如果你同意,我们会在你看广告的时候用你的网络摄像头监控你的脸。我们并不是真的在看你的视频,机器只是记录你脸上最小的肌肉的运动来解码你是在皱眉,还是在微笑,或者是有点厌恶,或者是困惑,或者是有点假笑。当你看广告的时候,它会逐秒分析。这是神经科学方法和你对调查问题的回答的结合,我们用这些问题来定量地确定广告的效果。

你的客户通常对你的分析有什么反应?我猜他们来找你是为了寻找数据驱动的保证;他们的竞选活动将会成功。你如何说服他们或让他们放心,他们将要发布的东西会被很好地接受?

维拉-我们有验证销售的指标。我们的客户知道,如果一个广告在链接得分高,它将提供投资回报率。

詹姆斯:你是怎么说服他们的?

维拉:我们做过研究表明,链接得分高的广告在销售中有更高的反应。我们需要一些大的元数据来证明这一点。但就单个广告而言,我们有数据库的优势,我们有验证工作,但通常我们要做的是把数据放在一起看,并试图找出数据背后的原因。例如,我们可能有一个广告,我们发现它没有像客户希望的那样引起人们的共鸣。它做得不是很糟糕,但也不是很好,所以我们的谈话是,“从现在到播出这段时间,我们能做些什么让广告更有趣?”例如,如果广告因为一个有趣的笑话而被认为是令人愉快的,我们会使用面部编码来研究,这个笑话是否真的被接受了,是否所有的人都觉得它有趣,是否存在理解问题。

詹姆斯:它告诉你的东西和你从调查中得到的不一样吗?它是否提供了替代数据?

维拉:是的。我们的脸常常表现出我们自己都没有意识到的东西。调查给你的是被调查者自己记得的,也愿意在调查中透露的。但面部表情告诉你的是他们在观看广告时每一秒的感受,而这些可能是他们自己都没有意识到的。

James - Vera给我发了一个软件的演示,他们在Kantar用这个软件来记录微表情,帮助他们分析广告。我想找一个几乎不知道软件在寻找什么的人来做测试,我也知道我想找一个我认为可能会产生一些相当情绪化的反应的人来得到一些详细的结果。这样就只剩下一个候选人了。

茱莉亚-詹姆斯给我发了一个广告测试服务的链接,我已经看到了“可口可乐”的圣诞广告,一个“充足”的广告,这是一个厨房卷。我的相机启动了,装上了情绪探测器。受欢迎的。我们将为您播放一段视频。下面的图表将使用不同的指标来描绘你对视频的参与程度。可口可乐圣诞。

【可口可乐圣诞广告片】

朱莉娅:太可爱了。哦,我在哭。我的天啊。我哭了。我以前没见过。哦,不。那是一位父亲,他长途跋涉去给圣诞老人一张他女儿的便条。信上只写着,圣诞老人,我想要我爸爸过圣诞节。那种情绪太激动了。我的效价,我猜是我的参与度,我真的和另一个人很投入,所以对我来说这是一个非常情绪化的人。 Okay. Next video. I can't imagine I'm gonna be emotionally engaged with kitchen rolls, but you never know.

【大量的厨房毛巾广告播放】

朱莉娅:哦。你在跟我开玩笑吗?那个真的很有趣。这基本上是一个圣诞节,一切都出了问题。有一只猫在地板上拉屎。有个婴儿在别人身上生了病。每当有脏乱的地方,厨房里的卷筒就会清理干净。是的。我非常厌恶,但我非常善于表达。我的表现力在整个过程中都在天花板上,因为我觉得我在笑。 Right. Well, I'll pass back over to James now to learn a bit more.

詹姆斯:哇。说实话,一切都如我所料。朱莉娅的情感投入打破了这两个广告的尺度,但这不仅仅是软件可以检测到的明显表情。

当某种元素出现时,他们可能会皱起眉头,或者当有食物镜头时,他们可能会表现出厌恶。在一个30秒的广告中发生了很多事情,你的大脑永远无法回忆起来,因为你甚至不会意识到你脸上的小肌肉运动。

James -我想请教一下你的意见,你认为科学在这个行业中所扮演的角色是什么?

维拉:我个人认为科学的作用是帮助我们了解消费者和消费我们广告的人。我认为广告一部分是艺术,一部分是科学。我们已经有了机构带来的伟大创造力,但它将如何落地以及它将产生什么影响,这是我们最初可能不知道的。这就是为什么研究很重要,无论是在单个广告层面,还是在更广泛的层面。人们是如何看待广告的?当他们观看一般的内容时,他们的大脑是如何工作的?是什么让他们微笑?什么能让他们笑?他们对什么敏感?我真的认为科学在这方面扮演着重要的角色,它能真正帮助我们所有人理解是什么让我们做出反应,因为我认为我们看电视不是为了看广告,这已经不是什么秘密了。 We don't go on our phones to watch a digital banner; it has to do its work. It has to capture our attention. It has to tell us something that's meaningful to us and the 'how' of that and 'how we do that' is quite a mystery and research can help unveil that.

大脑的两个半球

44:31 -广告:科学的艺术形式?

市场研究公司可以使用科学和艺术的方法为他们的客户找到解决方案

广告:科学的艺术形式?
奥兰多·伍德,System1

奥兰多·伍德,市场研究公司System1的首席创新官,美国科学学会荣誉会员广告从业者协会也许你能回答这个问题。从电影场景到烦人的弹出式广告,各种各样的广告层出不穷。James Tytko首先问他是什么将最好的广告与其他广告区分开来……

奥兰多——我们所谈论的广告必须做到几件事:它必须吸引人们的注意力,它必须有趣和娱乐,它必须在你的记忆中留下一些东西,这样品牌就会首先出现在你的脑海中。这种品牌建设广告必须抓住我们——我称之为——广泛的注意力。这意味着,通常,广告涉及到活人,涉及到人物,也许是音乐的运用,幽默的运用。正如一些心理学家所描述的那样,所有这些都是大脑右半球感兴趣的;大脑的一半向我们展示世界。

James -我对你描述右脑的方式很感兴趣。你能再深入一点吗,尤其是它和大脑左半球的区别。

奥兰多——我在这里的所有工作都基于哲学家/精神病学家/神经科学家伊恩·麦吉尔克里斯特的杰出研究,他谈到了大脑的两个半球,并没有描述它们做不同的事情,而是描述了它们做不同的事情;他们对世界有不同的看法。正如他所描述的那样,右脑以一种广泛而警惕的注意力向我们呈现这个世界,然后左脑更仔细地观察,把一束窄注意力带到细节上,去操纵我们所看到的,去控制它,去利用它,如果你喜欢的话。根据伊恩·麦吉尔克里斯特的说法,右脑对矛盾和新奇事物是开放的,它可以看到两种对立的想法同时是正确的,这意味着它能理解隐喻,能理解幽默,能以左脑很难理解的方式理解和欣赏音乐。它不能很好地做到这一点。它有其他看待事物的方式:它喜欢分类,把事物分解成更小的部分。我在我的工作中描述的是,观察广告风格以及它们在过去15-20年里是如何变化的,我认为,在文化中,事情已经转向了左脑主导的观点:更字面化,更事务性,更死板,真的。广告已经变得非常机械化:你在屏幕上看到文字,非常有节奏的配乐,你看不到真实的时间。你看不到对话,也听不到太多音乐。你不会像以前那样看到人物,广告歌很久以前就消失了。 And it's to do with these habits of thinking, I believe, and how culture has shifted towards a more left brain dominant view.

詹姆斯:你能告诉我,在发生任何煽动性事件之前,广告是什么吗?

奥兰多-这一切都始于50年代末和60年代初,像比尔·伯恩巴赫,DDB,在纽约…

詹姆斯-比尔·伯恩巴赫是20世纪五六十年代广告创意革命的先驱,他有句名言:“广告从根本上说是说服,而说服恰好不是一门科学,而是一门艺术。”在伯恩巴赫之前,广告是公式化的。它不是特别引人注目,也没有挑衅;它是安全的。多亏了比尔·伯恩巴赫和DDB,一切都改变了。

奥兰多——听众们可能还记得大众的一些广告:“从小事着眼”(Think Small)活动。当然,在美国,一切都是想大事,他们敢说想小事,他们在左上角放了一只小甲虫。

James -通过概念、色彩和语言的统一,DDB成功地将大众甲壳虫,一辆又小又丑的德国车,变成了一种文化标志。它的大小和外观成为它吸引力的一部分。杂志上的广告也反映了这一点:黑白相间的甲壳虫的小形象在它占据的其余版面的空白中显得微不足道。青少年们把广告从印刷它的出版物上撕下来,把它钉在卧室的墙上。

奥兰多——因为比尔·伯恩巴赫,他相信人性胜过浮夸。他认为事情应该以不同的方式来做,没有人是完美的,如果你声称自己是完美的,没有人会相信你,我认为这为接下来几年的许多竞选活动奠定了基调。而且效果很好。

詹姆斯:我们怎样才能恢复那种大胆的广告风格呢?

奥兰多——我在System1公司工作,该公司测试广告,对广告的情感反应,并给广告商一种成功的感觉,因为情感引导了我们的注意力,把事情放在长期记忆中,并帮助创造出人们真正喜欢看的广告,而不是人们倾向于避免的那种机械而残酷的东西。我们测试人们对广告的情绪反应,我们帮助人们创造更好的作品。我们的帮助。这是我们取得伟大成就的一种方式,当然,是我们衡量它的方式。我想说,在过去15年左右的时间里,随着我们定位目标人群的能力,有一种广告已经变得特别普遍。这就是今天所说的表现广告或激活广告,有时也被称为响应广告。这实际上是在试图推动人们在购买时可能感兴趣的特定品牌。所以,我现在很可能在市场上买一个沙发,然后看到一个以产品为中心的广告,这可能会引导我去那个网站或下载那个应用程序或其他什么。这实际上是一种不同的广告风格,我在这一领域所做的工作表明,这两种不同类型的广告效果非常不同,广告商可能看到的效果也会非常不同。

社交媒体广告

51:14 -程序化的问题

程序化广告的含义远不止是卖给我们不想要的东西……

程序化的问题
杰夫·切斯特,数字民主中心

到2022年,数字广告将超过全球广告支出的60%。我们的习惯和行为正在从电视转移到不断连接互联网的设备上,这为公司创造了机会,可以利用我们的数据以前所未有的方式个性化广告。这被称为程序化广告,我采访了华盛顿特区数字民主中心的杰夫·切斯特,了解这种形式的广告是如何运作的,以及它对我们未来与那些试图向我们出售东西的公司的关系意味着什么……

Jeff:广告行业的人在2009/2010年左右意识到,用于证券交易所买卖股票的超快计算机,能够在几毫秒内做出决定并汇编大量数据,也可以用于买卖人员,以提供有针对性的广告。网络环境是一个完美的地方,允许这些非常强大的技术集合,可以用来提供准确的广告给人基于所有的信息,广告商可以访问。最初,每个人都被拍卖,广告商会出价在你面前投放广告,詹姆斯,因为你符合正确的人口统计数据,他们知道你以前买过这个产品,或者你是一个合适的目标。随着时间的推移,它不断发展,所以,除了买卖人员,这是程序化广告的真正目的,数据驱动的过程基于你的个人资料,基于他们能够实时进行的所有分析。关键是这个数据监控系统会跟着你从一个站点到另一个站点,从一个应用程序到另一个应用程序,从一个设备到另一个设备。现在,它越来越多地能够利用机器学习和人工智能对你的行为做出广泛的预测。例如,如果你没有以正确的方式回应早餐麦片的广告,他们希望你这样做,他们可以改变信息。

詹姆斯:现在的趋势是,数字广告占我们看到的所有广告的一半以上,而且这个比例还会上升。当然,我认识的很多人都担心他们的数据落入科技公司手中会带来潜在的影响,但也有人说,“所以,我看到的是针对我感兴趣的内容的广告。”到目前为止,我们已经在节目中讨论过,这可能意味着我们开始看到缺乏创造性和情感吸引力的广告,但是你会对那些一开始很喜欢目标广告的人说些什么呢?

杰夫:这对我们的民主未来意味着什么?当少数强大的公司和最终的政治团体能够几乎逐秒获取你所做的一切。这不仅仅是你在网上做的事情,因为现在在线与我们所谓的线下体验相结合。例如,当你去杂货店超市时,你使用会员卡,这也与你的在线资料相关联。他们知道你的一切。我们已经看到,程序化广告对我们的政治进程进行了前所未有的操纵,从剑桥分析(Cambridge Analytica)到英国退欧,再到俄罗斯在美国总统竞选中的虚假信息;这样的例子不胜枚举。程序化广告正在发挥作用,破坏民主,伤害消费者,而且可以做得更多,因为现在,在美国,程序化广告的运作方式确实没有限制。

詹姆斯-杰夫,你在一个名为CDD的组织工作,即数字民主中心。那是什么?

Jeff - CDD的建立基本上是为了确保互联网的发展将以反映民主价值观和公共利益的方式发展。从商业互联网时代的最开始,大约1993/94年,也就是我们在华盛顿特区开始工作的时候,我们就明白,广告和为定向广告收集的数据是互联网的DNA,商业需求将塑造互联网的发展方式。所以,我们开始研究它,调查互联网上发生了什么。事实上,我们要为美国唯一一场网络隐私战争负责,不幸的是,这场战争只针对儿童,我们很难打赢这场战争。但我们从一开始就在调查Facebook、谷歌和亚马逊是如何运作的。我们试图敲响警钟,让监管机构关注这一问题。

James:让我们来谈谈这种大规模数据收集的一些含义。我想,我们已经广泛地谈到了这个问题,但也许我们可以更多地谈谈特定人群是如何受到影响的,CDD的报告涉及大食品、大数据和儿童肥胖危机。你能告诉我一点吗?

Jeff:自从20世纪90年代商业互联网出现以来,食品和饮料公司一直走在在线广告的前沿。快餐公司正在利用他们所有的数据资源瞄准年轻人和其他弱势群体来购买他们的产品,而不顾健康后果。所以,无论是触发你手机上互动游戏的麦片盒,还是你在玩视频游戏时在广告牌上看到的品牌,大型食品和饮料公司都在使用最强大的数据工具来瞄准你和孩子们,让他们购买那些基本上可能会杀死你的产品。我们需要制定更严格的规则,限制他们收集数据和使用数据的方式。这绝不是一件容易的事。这些广告正在使用最新技术进行测试,以窥探我们的思想,找出将这些信息植入我们的情感大脑的方法。我希望这是我编的,因为这听起来像科幻小说。

詹姆斯:我们的节目中有一个人做了测试,在他们身上运行面部绘图软件,这正是我们的主题。

Jeff——根据这些关于我们的兴趣、喜好、弱点的预测来生成广告,并确保无论我们走到哪里,广告都围绕在我们身边。我们必须有一些规则来规范这些广告在21世纪是如何构建的,因为,它们越来越个性化,这是一个跟随我们的广告,并开始了解我们,坦率地说,为了塑造我们的行为和反应。

来自数字民主中心的朱莉娅-杰夫·切斯特(Julia - Jeff Chester)提出了一些重要的提醒,提醒人们公司被允许存储和使用我们的信息是多么严重。

詹姆斯:当然。杰夫向我提到,他觉得英国实际上在让大型科技公司承担责任方面走在了前列,这要感谢像在线安全法案这样的措施,但考虑到数字领域迅速变化的本质,这是一个我们需要不断进行和不断审查的对话。

朱莉娅:完全同意。

James -自从研究这个话题以来,我对广告很着迷,顺便说一下,甚至是那些蹩脚的广告。这是一种我真的想把目光移开,但又不能的东西,因为我想知道他们想让我感受到什么情绪,或者我正在为这种牌子的肥皂或那种除臭剂做特别的促销。

朱莉娅:也许大型科技公司想告诉你什么,詹姆斯?

詹姆斯:也许吧。我要提前向所有我为之敞开心扉的人道歉。

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