社会公益的社会媒体

在网上推动社会事业可以动员数百万人并筹集巨额资金。但只有在运动不过早失败的情况下，它才会带来长期的变化。来自剑桥大学的社会心理学家Sander van der Linden认为，他已经找到了社交媒体活动长期有效的公式，并在发表于《科学》杂志的一项研究中详细介绍了他所谓的“病毒性利他主义”自然-人类行为．

范德林登以ALS冰桶挑战为例，提出了一个名为“SMART”的框架，以充分利用Facebook的动态信息。他特别指出，成功的竞选活动有杠杆作用年代社会规范，如公众共识和我们希望与同伴的行为保持一致的愿望，以及为社会事业采取行动的道德激励。

这些可以被激发，或引起情感反应，感觉良好的因素，维持我们的兴趣和获得我们的参与。另外，愤怒或愤慨也可以迫使我们以其他方式捐赠或参与，这被称为翻译影响。

换句话说，让它受欢迎，引人注目和情感，你可以说服人们采取行动。

这就是一场影响广泛，也许更重要的是，能够产生大量公众参与的有效活动的建议配方。分析2014年的ALS冰桶挑战，该研究发现，它利用了所有这些技术，为ALS基金会筹集了额外的1.15亿美元。

尽管如此，一些活动的“病毒式传播”可能是一种阻碍，而不是帮助。虽然冰桶挑战一下子就筹到了很多钱，但我们的兴趣并没有持续几个星期。这项研究表明，病毒性利他主义有“半衰期”。这凸显了影响我们如何参与此类活动的所谓“外在”和“内在”激励之间的差异。

外在规范与外部因素有关，比如想要参与朋友参与的活动，或者表现出慷慨大方的外表。然而，为了真正保持我们对一项事业的兴趣，范德林登说，我们需要制定内在规范，对一项事业进行无条件的个人投资，而不管围绕它的社会炒作。

“在人们有时间内化(一个问题)并真正把它变成自己的问题之前，社会转折点往往会来了又走。通常你在这类活动中看到的是每个人都参与，因为它被炒作了，现在很热，但当它消散时，人们还没有真正有机会成为个人确信这是他们需要自己继续下去的事情。”

相比之下，流行的“免刮胡子十一月”活动是指男性在11月留胡子，以提高人们对男性健康问题的认识。从2003年到2014年，该活动的参与者从30人增加到500万人，该基金会称，现在有五分之三的人表示正在寻求医疗建议。范德林登认为，这是一个每年都会举办的为期一个月的活动，它利用了参与者的内在欲望，让他们在更大的运动中定义自己的身份。

“现在越来越多的人开始在网上进行社交互动，获取新闻，我们必须想办法让人们在网上参与进来，而不仅仅是简单地点击一些东西并感到满意，因为这与出去做志愿者是非常不同的。我们知道，当人们获得真实世界的经验时，就他们对慈善和社会事业的看法而言，这是非常具有变革性的。”