广告:科学的艺术形式?

奥兰多·伍德，市场研究公司System1的首席创新官，美国科学学会荣誉会员广告从业者协会也许你能回答这个问题。从电影场景到烦人的弹出式广告，各种各样的广告层出不穷。James Tytko首先问他是什么将最好的广告与其他广告区分开来……

奥兰多——我们所谈论的广告必须做到几件事:它必须吸引人们的注意力，它必须有趣和娱乐，它必须在你的记忆中留下一些东西，这样品牌就会首先出现在你的脑海中。这种品牌建设广告必须抓住我们——我称之为——广泛的注意力。这意味着，通常，广告涉及到活人，涉及到人物，也许是音乐的运用，幽默的运用。正如一些心理学家所描述的那样，所有这些都是大脑右半球感兴趣的;大脑的一半向我们展示世界。

James -我对你描述右脑的方式很感兴趣。你能再深入一点吗，尤其是它和大脑左半球的区别。

奥兰多——我在这里的所有工作都基于哲学家/精神病学家/神经科学家伊恩·麦吉尔克里斯特的杰出研究，他谈到了大脑的两个半球，并没有描述它们做不同的事情，而是描述了它们做不同的事情;他们对世界有不同的看法。正如他所描述的那样，右脑以一种广泛而警惕的注意力向我们呈现这个世界，然后左脑更仔细地观察，把一束窄注意力带到细节上，去操纵我们所看到的，去控制它，去利用它，如果你喜欢的话。根据伊恩·麦吉尔克里斯特的说法，右脑对矛盾和新奇事物是开放的，它可以看到两种对立的想法同时是正确的，这意味着它能理解隐喻，能理解幽默，能以左脑很难理解的方式理解和欣赏音乐。它不能很好地做到这一点。它有其他看待事物的方式:它喜欢分类，把事物分解成更小的部分。我在我的工作中描述的是，观察广告风格以及它们在过去15-20年里是如何变化的，我认为，在文化中，事情已经转向了左脑主导的观点:更字面化，更事务性，更死板，真的。广告已经变得非常机械化:你在屏幕上看到文字，非常有节奏的配乐，你看不到真实的时间。你看不到对话，也听不到太多音乐。你不会像以前那样看到人物，广告歌很久以前就消失了。 And it's to do with these habits of thinking, I believe, and how culture has shifted towards a more left brain dominant view.

詹姆斯:你能告诉我，在发生任何煽动性事件之前，广告是什么吗?

奥兰多-这一切都始于50年代末和60年代初，像比尔·伯恩巴赫，DDB，在纽约…

詹姆斯-比尔·伯恩巴赫是20世纪五六十年代广告创意革命的先驱，他有句名言:“广告从根本上说是说服，而说服恰好不是一门科学，而是一门艺术。”在伯恩巴赫之前，广告是公式化的。它不是特别引人注目，也没有挑衅;它是安全的。多亏了比尔·伯恩巴赫和DDB，一切都改变了。

奥兰多——听众们可能还记得大众的一些广告:“从小事着眼”(Think Small)活动。当然，在美国，一切都是想大事，他们敢说想小事，他们在左上角放了一只小甲虫。

James -通过概念、色彩和语言的统一，DDB成功地将大众甲壳虫，一辆又小又丑的德国车，变成了一种文化标志。它的大小和外观成为它吸引力的一部分。杂志上的广告也反映了这一点:黑白相间的甲壳虫的小形象在它占据的其余版面的空白中显得微不足道。青少年们把广告从印刷它的出版物上撕下来，把它钉在卧室的墙上。

奥兰多——因为比尔·伯恩巴赫，他相信人性胜过浮夸。他认为事情应该以不同的方式来做，没有人是完美的，如果你声称自己是完美的，没有人会相信你，我认为这为接下来几年的许多竞选活动奠定了基调。而且效果很好。

詹姆斯:我们怎样才能恢复那种大胆的广告风格呢?

奥兰多——我在System1公司工作，该公司测试广告，对广告的情感反应，并给广告商一种成功的感觉，因为情感引导了我们的注意力，把事情放在长期记忆中，并帮助创造出人们真正喜欢看的广告，而不是人们倾向于避免的那种机械而残酷的东西。我们测试人们对广告的情绪反应，我们帮助人们创造更好的作品。我们的帮助。这是我们取得伟大成就的一种方式，当然，是我们衡量它的方式。我想说，在过去15年左右的时间里，随着我们定位目标人群的能力，有一种广告已经变得特别普遍。这就是今天所说的表现广告或激活广告，有时也被称为响应广告。这实际上是在试图推动人们在购买时可能感兴趣的特定品牌。所以，我现在很可能在市场上买一个沙发，然后看到一个以产品为中心的广告，这可能会引导我去那个网站或下载那个应用程序或其他什么。这实际上是一种不同的广告风格，我在这一领域所做的工作表明，这两种不同类型的广告效果非常不同，广告商可能看到的效果也会非常不同。