Facebook如何改变投票行为

Facebook。近10亿人在使用它，但它会影响我们做出重要决定的方式吗?加州大学圣地亚哥分校的詹姆斯·福勒一直在研究社交网站Facebook以及它是如何影响投票行为的。

Chris:你的著名观点是，如果人们在Facebook上有超重的朋友，那么他们自己也更有可能变胖，现在你又转向了政治。

James -是的，本周，我们报道了我们在2010年美国选举日进行的一项实验的结果，我们在Facebook上随机分配了6100万人“出去投票”的信息。有两种不同的信息。一组有朋友的脸，一组没有，还有一组没有收到任何信息。实验结果表明，这条信息直接动员了6万看到这条信息的人，但它也动员了另外28万看到这条信息的人的朋友。我们之所以能够做到这一点是因为在美国，投票记录是公开的，我们能够将大约600万Facebook用户与公开的记录相匹配，看看他们是否真的去投票了。

克里斯-所以你也可以检查一下他们。回顾一下，你有三组人。一个控制组，你只是观察他们的行为，你让一组人有一个小按钮，上面写着“去投票吧”另一组人说，“去投票吧顺便说一下，这里有一些你的朋友投了票。”

James:没错，有趣的是，我们给人们看了两种不同的信息，其中一种有他们朋友在白天点击按钮的照片，另一种没有同样的照片。我们发现，有照片的那个人，实际上是做所有工作的那个人。没有图片的那组，收到信息的人和没有看到任何信息的人的投票率是一样的。所以，就实验对现实世界行为的总体影响而言，你朋友的这些照片似乎是最重要的。

Chris -但是你知道James吗，不管是看到你朋友的照片，让你在屏幕上停留的时间更长，所以你会更多地注意到“去投票吧”的信息，还是因为朋友们已经投票了，这让你觉得，“哇!我最好跟上我的朋友们在做什么”?

詹姆斯:这是个好问题，我想我们会在未来的实验中解决这个问题。现在，我们只知道这个信息是有效的，但也有可能它只是吸引你的眼球的东西，因为，你知道，就像当你看到一个随机的单词列表，如果你的名字碰巧在这个随机的单词列表中，你很可能很快就能把它挑出来。看到朋友的脸，可能会让你去关注这条信息，但我们能证明的一件事是，不仅看到朋友的脸的人投了更多的票，而且收到信息的人的朋友也投了更多的票。因此，结果是，从你收到信息到你的朋友投票的过程中发生了一些事情，可能不仅仅是关注信息，还与社会影响的过程有关。

克里斯-那么，这意味着什么呢?你把这条信息放在网上，人们看到他们的朋友对它做出了反应，你最终通过社交网络的影响获得了比主要广告更大的结果。Facebook一定很高兴。

詹姆斯-没错。是的，真的很有趣。更清楚地说，每有一个人的行为被直接改变，就有4个朋友的行为被改变。有趣的是，我认为在过去的几年里，在美国和欧洲等国家，竞选活动变得非常聪明，他们做实验。他们进行了大规模的信息测试，但我认为他们没有必要利用我们拥有的所有这些新的社交网络信息，这真正表明的是，如果你只关注接收信息的人，你会错过整个故事。网络在这里真的很关键。

克里斯:投票是人们普遍应该做的事情，这一事实是否也很重要，因为如果你反过来做一个广告说，“买了法拉利的太太”，现在只会对一小部分人和一小部分朋友有影响，因此，它不太可能产生同样的影响，如果它说，“去投票吧”，因为这不会吸引物理成本，而且，是每个人都应该做的事情?

James -我认为这完全正确，特别是，我认为这些社会效应会对我们认为的社会行为或社会适当行为产生更大的影响。我们在研究中发现的另一件事，就像我们在其他研究中发现的一样，在这种情况下，有一些人点击了“投票”按钮，但当我们去检查他们时，他们实际上并没有投票。我认为其中一个原因是因为参与政治在社会上是非常可取的。说到买法拉利，你可能会从拥有一辆法拉利中获得一些社会福利，但这并不是人们说，“拥有一辆法拉利是你的义务。”所以，我确实认为，我们可能不会看到其他类型的在线事物的影响强度。

Chris -让我担心的是你从这个研究中得出的那些投票行为受到影响的人的数字。如果你看看佛罗里达州，在布什和戈尔的选举中，那是一个只有近600张选票的州——一个很小的数字——你通过这项研究影响了更多的人。那么，这是否意味着，一个精明的政治家使用Facebook实际上可以完全扭曲选举结果呢?

詹姆斯:我确实认为这些将是有效的工具，但每个人都会知道它们。所以，我认为你们将看到的是，双方都在试图使用这些工具，双方都在试图动员他们的选民。,重要的是要记住,尽管这是一个非常大的人数——340000人——这是6100万,这是一个小的效果,但因为它是在一个非常,非常大的人的数量在一个非常,非常大的网络,我认为这是可能的,当我们了解更多关于这些流程是如何工作的,你可以做目标,你可以得到这537选民在佛罗里达,你会需要改变选举的结果。

克里斯-詹姆斯，我们就讲到这里，非常感谢你们。这是来自加州大学圣地亚哥分校的詹姆斯·福勒，他本周在杂志上发表了这篇报告自然．